Призыв к действию на подушке. После прогрева

“В роскошной кровати должно быть идеально всё, поэтому важно купить и дорогие подушки, ведь именно с них начинаются самые шикарные сны!

В нашем интернет-магазине представлены элитные подушки с натуральным и гипоаллергенным синтетическим наполнением от ведущих производителей постельных принадлежностей премиум-класса.

Слияние природной красоты и солнца послужили вдохновением для создания коллекции итальянского дизайнера”.

Звучит красиво, но продаж нет. Хозяйка сайта думает: это из-за того, что она недостаточно хорошо описала продукт.

Возможно, вы уже знаете, как я отношусь к словам “роскошный”, “идеальный”, “шикарный” и “элитный”, особенно в такой концентрации. Но этот сайт с итальянскими авторскими подушками они не испортили. Материалы сайта – тексты, цитаты, фотографии картин и дизайнеров, которые их создавали, на мой взгляд, вполне передают ценность продукта.

Так что к описанию продукта я придираться не буду. На мой взгляд, проблема – не в этой части текста.

Призыв к действию

Очень важная, как правило, заключительная часть продающего текста – это призыв к действию. Например, “Оставьте заявку”, “Положите в корзину”, “Зарегистрируйтесь на вебинар”.

Ошибка, которую я особенно часто встречаю в соцсетях – отсутствие какого-либо призыва к действию вообще. “Вот мои кованые перила”. “Вот мои картины”. “Вот мои пирожные”. И честное слово, даже не понятно, можно ли их вообще купить, или это просто хобби хозяйки аккаунта.

Но вернемся к подушкам.

Здесь и призыв к действию есть – это слово “Купить”, написанное на специальной кнопке. Рядом с ценой – 27 тысяч рублей?

Есть альтернатива – покупателю могут привезти 3 подушки на выбор домой, но для этого надо внести предоплату – 30%, то есть больше 8 тысяч рублей.

Вы можете представить себе человека, который впервые попал на этот сайт, почитал его и сразу перевел 8К, чтобы ему привезли 3 подушки?

(А если они при ближайшем рассмотрении не понравятся? Слишком мягкие или слишком жесткие? Покрытие неприятное на ощупь, принт не лег на душу? А если вообще никто не приедет, пропадет вместо с моими деньгами?)

Такие продажи “в лоб” более или менее работают, когда речь идет о небольшой покупке за одну-полторы тысячи рублей.

Показали мне как-то перед новым годом в интернете рекламу блестящих новогодних ресниц за 990 рублей, я их взяла и заказала. Но если бы я увидела рекламу этих итальянских подушек, я бы зашла на сайт, подумала “любопытно”, закрыла его и, скорее всего, никогда больше о нем не вспомнила.

Какой выход?

Воронка продаж

Необходимо продумать последовательность шагов, которые должен пройти “холодный” потенциальный клиент – прежде чем он будет готов к покупке.

И на каждом этапе (кроме самого последнего) призывать его не к покупке как таковой, а к следующему, маленькому, пока ещё необязывающему шагу.

В качестве первого этапа воронки продаж хорошо работают бесплатные продукты, о которых мы говорили в прошлый раз.

Для сайта с подушками это могло бы выглядеть так:

“Хотите знать, подушка какой формы, с каким наполнителем и каким покрытием лучше всего подходит для вашего роста, веса и образа жизни? Заполните эту форму, и мы пришлем вам оптимальный вариант”.

Или:

“Не высыпаетесь? Чувствуете себя разбитым прямо с утра? Получите бесплатно электронную книгу, в которой мы собрали лучшие статьи про здоровый сон”.

То есть, на этом этапе мы не скрываем цену, мы все честно пишем.

Но направляем усилия не на то, чтобы клиент сразу купил (для дорогого продукта это бесполезно), а чтобы сделал первый маленький шаг – оставил свои контакты взамен на бесплатный продукт.

Что происходит дальше – вы уже знаете. Мы отправляем клиенту хорошие бесплатные материалы, он видит, что вы эксперт, хорошо во всем разбираетесь, проносите ему пользу бесплатно. Ваши советы помогают ему лучше высыпаться. Он “теплеет” к вашей компании и проникается мыслью о том, что на подушках экономить нельзя.

И тут у вас – раз, спецпредложение. Подушки с хорошей скидкой.

Но вы опять не настаиваете на покупке, а просто предлагаете заказать просмотр подушек на дом, без каких-либо обязательств.

Вы опять “продаёте” не сам продукт, а следующий шаг в вашей воронке – просмотр подушек дома. Предлагаете пощупать ее, посидеть, полежать на ней. 

Конечно, хорошо, когда в вашей линейке есть дешевый продукт – какая-нибудь подушка за 1990 рублей. Тогда потенциальному клиенту будет легче сделать следующий шаг – купить у вас что-то.

Но даже если это не так, даже если у вас только дорогие подушки, все равно в этом варианте шанс продать подушку выше, чем в первоначальном.

Итак, в этом примере последовательность шагов, подводящая холодного потенциального клиента к покупке, выглядит так:

1. “Холодный” потенциальный клиент попадает на сайт
2. Оставляет контакты, чтобы получить бесплатный продукт
3. Через некоторое время “подогрева” по эл. почте заказывает просмотр подушек на дом
4. Во время визита к нему курьера клиент покупает понравившуюся ему подушку.

Конечно, на каждом этапе неизбежно происходит отсев. Кто-то пришел на сайт, но не заинтересовался достаточно, чтобы оставить контакты.  Из тех, кто оставил контакты, лишь некоторые заказали просмотр подушек дома. И из тех, кто заказал просмотр, не все купили.

Поэтому это называется воронкой продаж. Мы имеем как бы широкую горловину сверху, куда попадает входящий поток наших холодных потенциальных клиентов, далее они перемещаются вниз по воронке, по нашим этапам, подводящим клиента к покупке, и на каждом шаге часть людей теряется, что можно визуализировать как сужающуюся горловину воронки.

Ретаргетинг

Прогрев потенциального клиента можно организовать и без бесплатного продукта.

Вы же тоже сталкивались с тем, что после посещения какого-то сайта вас стала преследовать его реклама?

Вас “пометили” специальным пикселем и стали греть догоняющей рекламой – это технология, которая называется ретаргетинг.

В случае с подушками можно было бы метить посетителей сайта, а потом, когда они уйдут с него, показывать им в качестве рекламы, например, видео, в котором врач рассказывает о влиянии недосыпа на процесс старения.

Обратите внимание – мы опять пока ещё не будем просто в лоб предлагать купить наши подушки.

Как я уже упомянула, вначале в качестве рекламы можно показать какое-то интересное/полезное видео, связанное с нашим продуктом. Потом ещё что-нибудь.

Цель на данном этапе – сделать несколько касаний с потенциальным клиентом, в результате которых он потеплеет, продвинется по нашей воронке продаж, приблизится к готовности сделать дорогую покупку.

И вот тогда, через некоторое время – показать рекламу о скидках на подушки к 8 марта.

Типичные ошибки

В заключение статьи перечислю самые распространенные ошибки, связанные с призывом к действию в продающих текстах.

• Призыв к действию отсутствует.
• Призыв к действию размытый, неконкретный, не подразумевающий немедленного действия. Например, на сайте центра подготовки к родам: “Звоните, мы всегда вам рады!”. Лучше: “Звоните сейчас, чтобы записаться на бесплатную экскурсию по нашему центру”.
• Призыв к действию подразумевает сразу большой, дорогой шаг. Например, призыв “Купите путёвку сейчас!” на сайте летнего спортивного лагеря за 2000 долларов. Лучше: “Оставьте заявку, и вам перезвонит организатор лагеря, чтобы договориться о личной встрече, на которой вы сможете задать все интересующие вас вопросы.”

Надо иметь в виду, что для большинства людей оставить заявку психологически легче, чем позвонить. К тому же потенциальные клиенты могут попасть на сайт ночью, когда вы не работаете. Или не дозвониться.

Поэтому форма заявки на сайте предпочтительнее, чем предложение звонить вам. К тому же, у вас останутся контакты.

Конечно, лучше когда есть обе возможности – электронная заявка и телефон.