Книга “Клиенты на всю жизнь” впервые попалась мне на глаза, когда моему первому бизнесу была пара лет. Дела шли средненько, я сама работала администратором в своем детском центре и, честно говоря, к концу учебного года немного устала от клиентов и их капризов.
Мы всегда обучали детей на высоком уровне, здесь претензий не было. А вот замечания, что зона ожидания у нас тесновата, лучше заменить пластиковые стаканчики для кулера на бумажные, к чаю и сушкам добавить кофе, вывести видеонаблюдение из класса в зону ожидания, поступали регулярно и немного меня раздражали.
“Клиент НЕ всегда прав, это устаревшие сведения”, – думала я, скрывая досаду за приветливой улыбкой.
И тут я встречаю книгу, которая пропитана совсем другим настроением – обожанием своих клиентов.
“Я сказал им, что прежде всего они должны научиться уважать своих клиентов, следующим шагом – научиться любить их, ну и после этого – обожать их”
Автор книги Карл Сьюэлл, владелец сети по продаже и техобслуживанию автомобилей, рассказывает:
- Как в любое время суток отправляет механика к клиенту, если у него сломался ключ от автомобиля, тот исправляет неисправность – бесплатно для клиента
- Как вместе с чеком они всегда выдают посетителям маленькую шоколадку
- Как тщательно стригут газоны, деревья и моют тротуары перед зданиями своих автоцентров
- Как фанатично следят за чистотой туалетов и их дизайном – они оклеены обоями по 250 долларов за рулон
- Как посылают клиентам домой букет роз в качестве извинения, если сделали что-то не так.
“С жиру бесятся американские капиталисты, – может подумать здравомыслящий российский предприниматель. – Если я буду раздувать свою себестоимость золотыми унитазами и обоями, мой бизнес накроется медным тазом через 2 недели”.
Однако все не так просто. За этими действиями стоит жесткая бизнес-логика. “Мы в действительности прежде всего думаем о себе. Каждый раз, когда мы делаем какие-либо усилия, мы задаемся вопросом: а что я с этого буду иметь?”
Клиенты судят о компании по мелочам, – объясняет Сьюэлл. Блеск начищенного пола, картины на стенах говорят о том, что вы заботитесь о деталях.
“Никто не покупает у нас машины только потому, что туалеты безупречно чисты. Но если в самолете на ковре вы видите пятна от кофе, вы можете задуматься, хорошо ли эта компания заботится о технической части самолета”.
(Я часто думаю об этом, когда вижу орфографические ошибки или пропущенные запятые на сайтах, в бизнес-аккаунтах соцсетей. Осознают ли предприниматели, насколько это подрывает доверие потенциального клиента? Наверняка многие думают: если эти люди не смогли или поленились без ошибок описать свою услугу, смогут ли они без ошибок ее оказать?)
Но самое интересное происходит потом.
Приятные мелочи складываются в фантастический сервис, от которого впоследствии не захочет отказываться клиент. Вложившись в высокий уровень обслуживания, компания может приобрести клиентов, которые будут платить всю жизнь. Это выгоднее, чем растить рекламный бюджет для завоевания новой аудитории.
“Выгоднее иметь клиента на всю жизнь, чем привлекать новых”
Первое, что хочет сделать почти любой предприниматель, – это привлечь новых клиентов, например, увеличив рекламный бюджет. Между тем продать что-то уже существующим клиентам гораздо легче. Если у них хороший опыт работы с вами, вам не надо тратить много сил, времени и средств, чтобы они снова выбрали вас. Снижаются ваши издержки, прибыль растет.
Постоянные клиенты не так чувствительны к цене.
Если вы уже установили хорошие отношения, покупателям легче заплатить немного больше вам, чем тратить время на поиски другой компании.
Карл Сьюэл посчитал: средний американец за свою жизнь меняет 10-12 машин. Если их всех он приобретет в его дилерских центрах и там же будет обслуживать, в общей сложности за свою жизнь он заплатит 332 тысячи долларов. Если же покупатель уйдет после первой покупки – компания получит всего лишь 25 тысяч. Не стоит ли эта разница того, чтобы инвестировать деньги и силы в интерьер, дополнительные рабочие часы сотрудников, новые удобства?
Например, себестоимость выезда механика для изготовления нового ключа – 25 долларов. Клиент не ожидает, что автоцентр в этой ситуации придет им на помощь бесплатно, и ему будет приятно.
Вполне вероятно, что за 25 долларов сеть приобретет еще одного клиента на всю жизнь.
Никакая реклама не приведет новых клиентов по такой цене, – считает Сьюэлл.
Стратегия “Клиенты на всю жизнь” принесла компании Карла Сьюэлла выдающиеся результаты. За тридцать лет, в течение которых он руководил компанией, доставшейся ему по наследству, он увеличил ее оборот в 25 раз – с 10 млн долларов до 250 млн.
Я сделала подобные расчеты для своего бизнеса.
Если месячный абонемент в нашем детском центре стоит в среднем 5 тысяч рублей, и родители водят ребенка на занятия с сентября по май, за год мы получаем от них 45 тысяч. Многие приводят к нам детей в двух-трехлетнем возрасте и водят до школы. Таким образом за 4 года мы получим 180 тысяч. Если детей двое – 360 тысяч. Когда дети ходят не на один курс, а на несколько, эта сумма вырастает еще больше.
После этих расчетов мои усталость и раздражение быстро улетучились. Я вдруг поняла, что работаю с людьми, которые уже отдали мне много денег и в будущем могут заплатить еще больше. Я рада их небольшим капризам и готова постараться, чтобы они были с моим клубом как можно дольше. Заменила стаканчики, реорганизовала зону ожидания, поставила клумбы перед входом, посадила там цветы и с радостью принимала новые предложения.
“Есть люди, которые “разводят” нас. Со временем мы можем стать циничными, но нужно бороться с этим, так как 99% людей ведут себя честно”
В следующий раз, когда я перечитывала эту книгу, у меня уже был онлайн-бизнес. Я продавала онлайн-курсы, и с самого начала этого проекта была убеждена, что если клиенты не довольны материалом, нужно вернуть деньги. Кому-то просто не подходит формат онлайн-обучения, кто-то невнимательно прочитал описание – бывает всякое.
Возвратов было немного. Но порой происходили явные случаи злоупотребления, и меня это расстраивало. Перечитав “Клиентов на всю жизнь”, поняла, что я не единственная, кто сталкивается с этой проблемой, и решение давно найдено.
Автор рассказывает про случаи, когда клиенты утверждали, что перед техобслуживанием в багажнике была теннисная ракетка или новая спортивная куртка, а после пропала. Или они испачкали новую обувь в смазке, пролитой возле стоянки, или порвали дорогую рубашку, зацепившись за что-то острое в здании автоцентра.
И автоцентр безоговорочно возвращал деньги за ракетки, куртки и рубашки, даже если его сотрудники и менеджеры были на 100% уверены, что в этом случае клиент не прав.
Почему? Потому что клиенты искренне верят, что оставили ракетку у нас, – объясняет Сьюэлл. Если мы начнем вычислять, то гарантированно ошибемся и обвиним хорошего человека. Лучше уж мы предположим, что если клиент говорит нам, что у него есть проблема – значит, так оно и есть.
“Клиенты хорошие. Если клиент говорит, что у него есть проблема, 99 процентов из 100 это действительно так. Не позволяйте оставшемуся одному проценту изменить ваше отношение к 99”.
Важный нюанс. Если вы возвращаете деньги за свой настоящий или мнимый косяк, то делайте это с улыбкой, а не с кислым лицом и едкими комментариями.
Если клиент искренне верит, что вы должны ему вернуть за что-то деньги, сделайте это, и вы, возможно, сохраните клиента на всю жизнь. Если вы вернули деньги, но при этом изошлись ядом, то вы и деньги потеряли, и клиента.
“Шпионаж… это здорово. Вам надо периодически проводить закупки у конкурентов и у себя, выискивая места, где можно что-то улучшить”
Начав свой бизнес, я поняла, что не люблю следить за конкурентами. Дело не в принципах – просто в некоторых вещах я довольно ленива, часто мне неинтересно повторять даже свои собственные идеи. Чужие – вообще тоска.
Но Сьюэлл так зажигательно рассказывает про шпионаж.
Создается ощущение, что это веселое условие какой-то игры – делать секретные закупки у конкурентов, чтобы узнать их фишки, подсылать тайных покупателей в свои собственные офисы, чтобы найти недочеты.
Ну и заимствовать все классное у компаний из других отраслей: например, разузнать, какую напольную плитку заказывает Макдональдс, и купить себе такую же. Если она выдерживает бешеный поток в Макдаке, значит – долго прослужит и у них… Невозможно не заразиться этим настроением?.
Для многих предпринимателей, которых я знаю, тема “конкуренты скопировали нашу идею” очень болезненная. Я рекомендую им прочитать эту книгу, чтобы изменить свое отношение к этому вопросу. Это правила игры, с которыми сталкиваются все, кто в бизнесе. Один раз что-то придумать и внедрить, и всю жизнь стричь с этого купоны – невозможно.
“Нас быстро копируют. Мы должны генерировать новые идеи и улучшать имеющиеся, потому что клиенты не дают нам всех баллов только за то, что мы первыми предложили удобную новинку… Постоянно нужно смотреть и назад, и вперед, и по сторонам”.
А вот что больше всего срезонировало с моими мыслями, когда я перечитывала книгу “Клиенты на всю жизнь” совсем недавно.
“Мы не предполагаем, что знаем, чего хотят другие. Мы не предполагаем ничего. Мы пытаемся узнать все у самих клиентов”
Часто бывает так, что предприниматели выбиваются из сил, работая над тем, что на самом деле не нужно их клиентам. И упускают из виду более важные для потребителей вещи.
Одно из главных правил в компании Сьюэлла – ничего не предполагать, не слушать консультантов и бизнес-гуру, а спрашивать обо всем клиентов – лично, через анкетирование, при помощи фокус-групп. Так, например, они опровергли для себя общепринятое в отрасли мнение, что клиенты не любят, когда консультанты к ним подходят сразу на входе в автосалон. Оказалось, как раз наоборот.
“Если вы дадите им [клиентам] возможность поговорить и у вас хватит воли их выслушать, они сами расскажут, чего хотят”,
– говорит Сьюэлл.
Каждому посетителю в его сети при любом обращении дают анкету из трех вопросов, по ответам на которые можно понять, доволен ли он обслуживанием. Так как этот опросник микроскопический, его охотно заполняют почти все. А если кто-то из них готов уделить ответам больше времени – для него всегда готова другая анкета, состоящая уже из 49 вопросов.
“Обещайте меньше”
Никакие улыбки и шоколадки не помогут, если вы не выполняете свое обещание. Желая обойти конкурентов и привлечь клиентов, многие компании делают грандиозные предложения. Зачастую из-за этого их офферы становятся просто неправдоподобными, аудитория перестает им верить. И потом, даже если потребитель поверил и обратился в эту компанию, а у нее не получилось задуманное – клиент разочаровывается и уходит.
Автор книги советует обещать меньше, а потом делать больше, чем ожидает клиент. Как это происходит в его бизнесе? Один из примеров – когда клиент привозит машину на ремонт, ему делают предварительную калькуляцию стоимости и озвучивают ее, всегда прибавляя на всякий случай 10%. В итоге даже если мастера не уложились в ту сумму, которую они посчитали изначально, стоимость ремонта почти всегда получается меньше, чем та, которую изначально слышал клиент.
Да, более высокая предварительная калькуляция может спугнуть самых экономных посетителей, зато остальные останутся довольны, когда финальный счет окажется меньше. И вероятно, захотят обратиться в этот автосервис в следующий раз. А чуть более низкая стоимость могла бы привлечь больше клиентов, но если бы мастера в нее не уложились, клиенты расстроились бы и, скорее всего, не остались бы в этой компании на всю жизнь.
Используете ли вы в своем бизнесе что-то из описанного в книге? Какие результаты? Поделитесь в комментариях!
Зарина, добрый день!
Еще одна замечательная статья!!! Самой часто хочется так поступать с клиентами. Иногда делала. Теперь буду делать приятное чаще. Спасибо за интересную и ПОЛЕЗНУЮ информацию!
Зарина, добрый день! Статья, как всегда, потрясающая! Сколько узнаешь нового: вроде бы обыденные вещи, но такие многозначительные! А сколько еще не знаешь, мама дорогая! Как в бизнесе, оказывается, все важно: каждая мелочь, каждая деталь. Я прошла несколько курсов и ни одни так не завораживали, как ваши статьи. Я очень счастлива, что вы встретились на моем пути. Ну а по поводу- использую ли я что-нибудь из описанного, то пока -нет, т.к только недавно стала заниматься своим бизнесом, но обязательно буду использовать. А вам огромное спасибо!
Зарина, здравствуйте! Прекрасная статья!
Меня зацепил момент про возврат денег. Я являюсь Вашим клиентом, покупками всегда была довольна. Купила у Вас только что появившийся курс (курс Анны Новик по музыке), даже не успев осмыслить, и осталась не очень довольна – ожидания не совпали с реальностью. Написала честный отзыв, не ожидая и не прося компенсации.
Я не собиралась “выбивать” возврат денег, т.к. мое убеждение – я в любом случае плачу за опыт. И в данном случае опыт был негативный. Для себя решила, что никогда больше не буду безоговорочно верить описаниям, рекламе и разным стимулам к покупке, да и вообще – правда ли так хороши “продукты Зарины”? Пожалуй, стОит пересмотреть мою безоговорочную веру в это 🙂
Но вдруг в ответ на отзыв я получаю письмо, и мне возвращают деньги! Я удивилась, очень! И подумала – хорошо, теперь я буду более тщательно обдумывать покупку, но не откажусь при этом продуктов и услуг на сайте Зарины! Это и правда действует – меняет отношение клиента 🙂
Здравствуйте, Наталья. Спасибо за теплые слова. У Анны Новик очень хорошие конспекты по развитию малышей и тренинг для педагогов. Но с этим конкретным курсом по музыке, о котором вы пишете, действительно, вышла промашка. Наверное, с моей стороны – так как это я составляю описание продукта. Этот как раз тот случай, когда надо было меньше обещать. Но мы быстро сделали выводы и приняли меры. Спасибо, что остаетесь с нами? Значит, все не зря:)
Добрый день, Зарина!
Я с интересом прочитала все ваши уроки, спасибо, что делитесь своими секретами! Я не работаю в продажах, но мне часто приходиться писать тексты для различных мероприятий, своего рода афиши. Вы рассказали об очень простых приемах, способных улучшить любой текст, спасибо, обязательно возьму на вооружение.
Добрый день, Зарина!
С удовольствием читаю все Ваши статьи, но эта особенно отозвалась в моем сердце. Моему магазину колготок и белья уже более 20 лет, и все эти годы я люблю своих покупателей. Когда они уходят с покупкой, я радуюсь не тому что продала, а тому, что они нашли у меня то, что искали! Нередко даже отговариваю от покупки бюстгальтера, если вижу, что он сидит неидеально. Не хочу, чтобы человек потом жалел, ведь вернуть уже будет нельзя. А вот колготки, если обнаруживается брак, всегда меняю. Затяжка, дырка, все равно по чьей вине. Даже если размер не подошел. Мои продавцы сначала у виска крутили, говорили, что так к нам весь город с рваными колготками ходить будет. Но потом привыкли. Пусть лучше нас обведет вокруг пальца пройдоха, чем мы обидим хорошего человека. Кстати, возвратов по сей день очень маленький процент. Все таки люди у нас совестливые!
Спасибо, Зарина, за статью! Вдохновили на подвиги! ☺
Зарина, спасибо за интересную и полезную статью. Взяла себе на вооружение.
Спасибо! Читала эту книгу не так давно и тоже была очень впечатлена! Осталось набраться смелости и узнать мнение клиентов о нас. Единственное, что пугает, это невозможность что-то изменить после опроса, так как бюджет это не предполагает.
Недавно читала про одну российскую сеть маникюрных салонов, что менеджмент буквально “охотится” за недовольными отзывами о себе, выявляя их любыми способами (анкетами, опросами, на отзовиках). И сразу реагирует – быстро извиняется (неважно, прав ли клиент), заглаживает и принимает меры. Наверно, они тоже читали Сьюэлла)))
У себя я интуитивно стараюсь так и поступать – иногда говорят, например: “получили заказ, 2-х штук (из 100) не хватает..”. Про какие-то заказы я УВЕРЕНА, что там все хватало, т.к. лично внимательно проконтролировала. про какие-то – не знаю, может, человеческий фактор, мы ошиблись (?). НО – исходим из второго, тут же извиняемся и исправляем, чтобы не терять клиентов.
Спасибо, Зарина! Здорово!!!
Благодарю, Зарина, за такую полезную статью и свой опыт!
спасибо , Зарина, статья в тему моих жизненных случаев, сегодня и несколько ранее, я потеряла троих своих клиентов, которые мне платили по 100- 200 тысяч в месяц, я себе говорила – зато я уважаю себя, но, прочитав статью – крепко задумалась – а правильно ли я поступила – не оказав должного внимания и уважения данным клиентам, мой новый вердикт себе- нет, я глубоко не права, если бы я сделала минимальное усилие, чуточку внимания и сочувствия, эти клиенты по сей день оставались бы моими самыми платежеспособными клиентами, я не захотела поступиться такой малостью, не захотела проявить капельку лояльности,буду брать новых клиентов- учиться с ними заново сотрудничать, с этого дня дала себе обещание -непременно стать другом для всех платежеспособных клиентов, спасибо Вам и я обязательно прочту данную книгу
Ольга выше пишет про свои случаи потери денежных клиентов, вот у меня две подобные ситуации. Клиенты (пока) не потеряны, ценой моих усилий, лояльности, терпения, смирения, если хотите. Но, несмотря на полное согласие с темой статьи, я на грани. Обе женщины-заказчицы, 50-60+, в народе говорят “хабалистые” – никогда не здороваются, мысль всегда начинают с категоричного требования, за человеческую помощь вне услуги никогда не благодарят, даже коротким “спасибо”, однажды правда за огромные усилия с нашей стороны по спасению ее от потери ошибочно переведенных денег бросила “ОК” (мы ДЕНЬ носились, чтобы исправить ее же глупость, хотя могли бы наблюдать со стороны). И все в таком духе. НО – денежные, периодически дают хорошие заказы. Но – хабалки. Вот и задумалась… Каждый раз после общения гадко на душе, но я же не переломлю ситуацию с возрастными женщинами, их не переделать? Изменить свое отношение и напоминать себе о христианских заповедях?)))
Здорово! Я изначально вложилась в свой офис на ремонт и Мебель . В первую очередь для себя , потому что весь день в офисе и необходимо находиться в уютной обстановке . И клиентам нравится.
Зарина, спасибо вам большое за ваши ценные курсы и статьи! Мне особенно приятно, что вы постоянно пополняете материалы курсов♥️
Спасибо большое за статью. Тут же составила и распечатала Опросный Лист для гостей-у нас с мужем гостевая квартира на сдачу в курортном месте в Германии. Очень интересно что гостей цепляет при бронировании жилья и что бы им ещё хотелось чтобы в квартире было. Рекомендованную книгу почитаю 🙂
Отличная статья! Всё верно: 1 постоянный клиент стоит 5-ти новых.
Правильная статья, спасибо! Я сама как клиент очень люблю, когда обо мне заботятся, и спрашивают меня, что я хочу. Поэтому и в своем бизнесе хочется заботиться о моих читателях, пользователях и клиентов. Обращайся с людьми как хочешь, чтобы с тобой обращались!