Как повысить продажи с помощью линейки

“Правильнее всего, когда родители первое время приходят на занятия и наблюдают, как проходит тренировка, какая атмосфера в коллективе. Некоторые мамы и папы, прежде чем отдать своего ребенка в секцию, сами берут у меня несколько уроков игры в теннис”.

Это – отрывок из продающего текста, который написал Юрий, один из участников моего курса, тренер по большому теннису.

С этим абзацем что-то не так. Что именно? У вас есть варианты?

Основной продукт Юрия – групповые тренировки с детьми. В процессе работы над продающим текстом стало понятно, что целевую аудиторию Юрия можно и нужно сузить.

Проанализировав ответы родителей на наши вопросы, мы поняли, что идеальная целевая аудитория Юрия – это НЕ все родители детей, которые думают о теннисе. А родители неспортивных детей; они мечтают не о чемпионских титулах для своих наследников, а о том, чтобы найти доброжелательного тренера, который сможет увлечь ребят, поможет им полюбить спорт, оторвать их от гаджетов, показать кайф здорового образа жизни.

Жесткий тренер, занятия у которого проходят по принципу “упал – отжался”, может навсегда отбить у ребенка желание даже приближаться к спортзалу. И наоборот, если на тренировках есть поддержка, добрый юмор, игровой элемент – шансы полюбить теннис появляются абсолютно у всех детей.

И в этом контексте Юрий пишет, что родителям очень важно понять темперамент тренера и, возможно, стоит познакомиться с ним поближе, взяв несколько индивидуальных занятий – прежде чем отдавать своего ребенка. В целом разумное предложения для ответственного родителя. Но у него есть большой недостаток:

Первый шаг к тому, чтобы стать клиентом Юрия, выглядит трудным и дорогим.

Родителю надо не просто привести ребенка на тренировку, а потратить время, силы и деньги на то, чтобы позаниматься предварительно самому. А после – присутствовать на первых тренировках ребенка.

Да, это необязательное условие, но такой вариант подается как желательный, самый правильный. И, возможно, у какой-то занятой и не супер-дисциплинированной мамы (как я) такое предложение будет вызывать внутренний дискомфорт. Заниматься самой и сидеть на занятиях мне некогда, а пропустить этот шаг – какой-то второсортный выбор для некачественных родителей. Не исключено, что я стала бы искать альтернативы в другой спортивной секции, где все проще.

Золотое правило науки о продажах – сделать первую покупку максимально легкой

Для этого многие компании создают специальную линейку продуктов, и первый номер в ней – это продукт, который “так и просится в рот” – недорогой, привлекательный, в идеале очень качественный.

№1. Дешевый продукт – чтобы соблазнить

Зачастую компании продают его без наценки или даже себе в убыток. Функция этого товара и услуги – не принести прибыль, а соблазнить покупателя. Дать ему ощутить, насколько круто и приятно с вами работать. Превратиться из незнакомой компании в знакомую, “свою”.

В моем детском центре был настоящий прорыв, когда мы ввели очень легкий первый абонемент для малышей 1-3 лет, с занятиями всего 1 раз в неделю – поэтому он был дешевым. С большой скидкой, да еще с гарантией возврата полной суммы в любое время, если ребенок не адаптируется и будет плакать на занятиях.

Этой гарантией за все годы почти никто не воспользовался, но зато она снимала опасения родителей, что их деньги пропадут, если ребенок не втянется в учебу, и они с легким сердцем принимали решение о покупке.

Когда у нас появился такой “легкий” продукт, после бесплатного пробного занятия у нас стали покупать гораздо больше абонементов, чем раньше (когда в качестве первой покупки предлагался полноценный абонемент без скидки и других привилегий). И многие из тех, кто купил дешевый абонемент, через некоторое время переходили на более дорогой.

Какими могут быть варианты дешевого продукта для разных ниш:

• Торты на заказ: небольшой, но очень вкусный и красивый именной тортик за 990 рублей, с бесплатной доставкой
• Косметология: не очень продолжительная, но полноценная и результативная процедура за 1490 рублей – например,  очищение, увлажняющая маска и 10 минут массажа
• Фотограф: получасовая фотосессия, результатом которой будут только 3 обработанные фотографии, за 1190 рублей
• Корпусная мебель: небольшой шкаф в прихожую или детскую за 5990 рублей (плюшевый мишка в подарок)
• Спортивная секция: первый абонемент с большой скидкой, гарантией возврата в любое время и без всяких дополнительных “напрягов”.

№2. Средний по цене продукт, оптимальный по соотношению “цена-качество”

Если клиенту понравился первый опыт работы с вами, он с большой вероятностью готов приобрести ваш основной продукт. Номер два в линейке – это что-то, что ищет большинство покупателей и что зачастую делает вам наибольший объем продаж и прибыли.

Торт на день рождения за привычные (для Москвы) 4-5 тысяч рублей, косметологические процедуры от 3 тысяч, двухчасовые фотосессии за 5-7 тысяч, корпусная мебель “по прайс-листу”, стандартные абонементы в спортивную секцию.

№3. Дорогой продукт – чтобы “не оставлять деньги на столе”

Но почти в любой нише и почти в любом месте есть люди, которые готовы платить дороже. Они привыкли считать, что чем дороже – тем качественнее, и стараются выбирать лучшее или самое «понтовое».

Поэтому номер 3 в линейке – дорогие продукты для таких людей. Товары и услуги этой ценовой категории часто имеют бОльшую наценку, чем средние по цене. Поэтому даже при меньших оборотах они могут давать больше прибыли.

Это могут быть свадебные торты с премиальным декором. Трехчасовая фотосессия, после которой клиент получает 200 обработанных фотографий с готовым альбомом в кожаном переплете и диском – там лучшие фотографии наложены на музыку. Мебель из дорогих материалов.

Помимо просто дорогих продуктов, в линейке могут быть адски дорогие.

Они нужны бизнесу для двух целей:

• На их фоне все остальные ваши продукты кажутся вполне приемлемыми по цене. Особенно если сначала ознакомить клиента именно со сверхдорогим продуктом.
• У них имиджевая функция, благодаря таким продуктам компания становится известной, ее запоминают.

Кондитер Ренат Агзамов прославился сказочными тортами величиной с небольшую квартиру, которые он готовит для селебрити. Они стоят сотни тысяч, а то и миллионы рублей. Но на его сайте можно заказать торт и за 5 тысяч рублей, и за 50 тысяч, и за 100 тысяч. Линейка.

№0. Бесплатный продукт

Начав с дешевого продукта, я пропустила одно звено. Бесплатный продукт.

Что это такое и зачем он нужен? Чаще всего это полезный информационный материал: электронная книга, сборник упражнений или рецептов, полезные чек-листы. Что-то ценное для вашего потенциального клиента.

Механика бесплатного продукта такая: чтобы его получить, посетителю сайта надо заполнить специальную форму – как правило, ввести свое имя и адрес электронной почты, иногда можно попросить и другую информацию.

Получив адрес электронной почты, вы можете посылать, во-первых, просто полезные для получателя материалы. Вы приносите ему пользу, показываете себя как эксперта, вызываете к себе доверие и симпатию, подогреваете клиента.

Во-вторых, вы можете теперь посылать (изредка) специальные рекламные предложения.

Если у вас грамотная линейка продуктов, путь клиента может быть таким:

Например, вы кондитер. Мама ребенка, у которого скоро день рождения, ищет, где бы заказать торт. Она перерыла множество сайтов, в том числе и ваш.

В конечном итоге она выбрала другую компанию, но, когда она была у вас, ее заинтересовал электронный сборник рецептов самых полезных сладостей для детского стола. Она заполнила специальную форму, сообщила свое имя и адрес электронной почты, число и месяц рождения, а вы отправили ей этот материал по электронной почте.

Потом вы еще пару раз отправляли ей нерекламные письма с полезной информацией по сервировке праздничного стола и о сладостях, которые не вредны для фигуры.

А перед 8 марта вы прислали ей спецпредложение: небольшой весенний тортик, украшенный мимозами, по очень классной цене, с бесплатной доставкой и тюльпаном в подарок.

Мама соблазнилась, заказала – в подарок для своей мамы. Торт был очень вкусным.

Через пару месяцев, за 2 недели до своего дня рождения (она же указала вам дату), она получает от вас спецпредложение заказать торт со свежей малиной на свой праздник со скидкой. Заказывает. Опять все хорошо.

Она начинает заказывать торты регулярно на свое рождение, мужа и двоих детей. А в перерывах – пасхальные куличи и печенья с цыплятами, рождественский кекс и набор пирожных в благодарность подруге, которая помогла ей устроиться на новую работу.

А вы ей с каждым заказом купончики на 1000 рублей посылаете, с предложением подарить их своим подругам. Тут и подруги подсаживаются на вашу продукцию.

Одна из них, самая состоятельная, решила заказать вам торт на свадьбу. И вы сделали за бешеные такое произведение искусства, которому позавидует сам Ренат Агзамов.

И все благодаря правильной линейке, причем самой простой. В линейке может быть еще много интересного, что увеличивает продажи.