Ошибка в интонации №4

Одни тексты вызывают у нас симпатию, а другие — нет, хотя содержание первых и вторых может быть похожим.

Часто причина кроется в интонации.

Бывает, что читатель не испытывает явного раздражения, читая слегка манипулятивный, слащавый или напористый, нагловатый текст. Но и желания читать дальше и иметь с нами дело тоже не возникает — не понравился тон.

Об одной ошибке я уже писала. Сегодня разберем ещё одну.

Как говорить о проблеме клиента?

У целевой аудитории любого специалиста или бизнеса есть какая-то проблема. У потенциального клиента фитнес-тренера это может быть лишний вес, у ЦА косметолога – высыпания на коже, у аудитории бизнес-тренера – убытки в бизнесе.

Конечно, чтобы привлечь клиентов к себе, мы должны назвать эти проблемы и связанные с ними обстоятельства.

Но здесь есть ловушка, в которую попадают многие авторы — они заводят разговор о болевых точках крайне бестактно, и, вместо того, чтобы вызвать симпатию читателя, только отталкивают его.

«Когда вы едите фастфуд, вы загрязняете организм изнутри. Из-за этого кожа становится тусклой, появляются высыпания».

Сколько бесцеремонности в этой фразе косметолога. Автор, обращаясь ко мне как к читателю, как будто не сомневается, что я ем фастфуд, что у меня тусклая кожа с высыпаниями, и с важным видом просвещает меня азбучной истиной о вреде еды быстрого приготовления.

Даже если у читателей есть проблемы с пищевыми привычками, многим из них не понравится такая интонация. Такое обращение разрушает эмоциональную связь с читателем и подрывает продажи.

«Когда на вас чёрная одежда, рельеф лица становится более выраженным, морщины заметнее, вы выглядите старше своего возраста».

Тут тоже автор, стилист, точно знает, что у меня есть морщины, я ношу чёрное и выгляжу старше своего возраста.

Такие ошибки часто совершают начинающие копирайтеры. Они где-то прочитали, что с читателем надо общаться один на один и обращаться к нему как в личной беседе. И вот здесь есть нюансы.

Когда речь идёт о чем-то неприятном, о проблемах, безопаснее говорить читателю не «вы» и не «ты», а «мы».

Лучше написать:

«Когда на нас черная одежда, рельеф лица становится более выраженным, морщины — более заметными, мы выглядим старше своего возраста».

Так мы избавимся от противных поучающих ноток и никого не заденем.

Другой вариант — говорить о ком-то в третьем лице:

«Если у девушки неидеальный оттенок зубов, яркая неоновая помада это подчеркнет».

Читателю приятнее находиться и покупать в том месте, где с ним разговаривают не свысока, а с уважением и любовью — как с красивым, умным, интересным и успешным человеком.