Что вредит продающим текстам

ОНО незаметно проcачивается в текст. Размывает смысл слов. Затуманивает взгляд читателя, усыпляет его. Заставляет его сомневаться. Снижает продажи. 

Что это?

Это прилагательное.

Не все прилагательные, но большинство из них. Слова лучший, прекрасный, эффективный, безопасный, великолепный, искренний, современный, успешный, многолетний, удивительный, волшебный, безупречный, комфортный, потрясающий, ведущий, роскошный, потрясающий – в продающих текстах вредны.

Они передают не объективный факт, а оценку.

И ее можно разбить в пух и прах. Например, вы читаете: Массаж в нашем салоне – это прекрасная возможность снять стресс.

Окей, для кого-то прекрасная – если это рядом с домом, цена для вас приемлемая, а качество массажа и обстановки соответствует тому, к чему вы привыкли.

А если это на другом конце города? Цена – почти половина вашей зарплаты? Или вы обычно ходите в премиум-салоны, а этот кабинетик кажется вам клоповником? Для вас это прекрасная возможность не снять, а заработать стресс.

Точно так же можно оспорить любое другое утверждение с участием оценочного прилагательного. Это, на ваш, взгляд, современный уровень сервиса? На мой – привет из девяностых. Это вы называете эффективной методикой растяжки? Да я дома быстрее сяду на шпагат.

Многолетний опыт успешной работы? И это успешная работа? Я бы заплакала, если бы у меня был такой “успех”. Да, кстати, многолетний – это сколько?  Для кого-то 10 лет – это много, для кого-то – ерунда.

Вместо оценочных прилагательных лучше писать факты.

Например: У нас работает мастер, который прошел двухлетнюю практику в Таиланде. После процедуры для каждого клиента мы проводим чайную церемонию. И все это – по цене часового массажа в районном салоне красоты.

Пусть читатель сам решит – это прекрасная возможность или нет.

• Наши менеджеры будут на связи с вами по WhatsApp круглосуточно. Если ваша кофемашина сломается – мы приедем к вам домой или в офис в течение трех часов после вашего звонка, заберем аппарат в ремонт, а на время ремонта предоставим такую же модель (вместо “современного уровня сервиса”).
• Наши ученицы садятся на шпагат после 10-го занятия. Посмотрите отзывы (вместо “эффективной методики растяжки”).
• Мы работаем с 2008 года, имеем лицензию, 90% наших клиентов попадает к нам по рекомендации знакомых (вместо “многолетнего опыта успешной работы”).

Давая оценку вместо фактов, мы не создаем картинку в голове читателя (помните режиссерский тест?) Он начинает скучать, теряет интерес к тому, что мы написали.

Но это не единственный вред от прилагательных.

Нахваливая свой продукт, мы показываем, что очень хотим продать его. 

Несколько лет я работала администратором в своем детском центре и заметила такую вещь. Можно полчаса распинаться про то, какие у нас потрясающие занятия по подготовке к школе. У родителей возникает один вопрос за другим, возражения, сомнения. И не факт, что после всех стараний собеседник запишет ребенка на пробное занятие.

Но если скажешь: “Мест нет. Записать вас в лист ожидания?” – 100% собеседников говорят “да”.

Когда потенциальный клиент чувствует, что мы очень уж стараемся продать ему продукт, он начинает подозревать неладное. Наверное, дела у них не очень. Возможно, продукт не так уж хорош, как они говорят.

Но когда мы просто озвучиваем факт и оставляем выводы на усмотрение потенциального клиента, получается другой эффект.

Да, мы стараемся делать хороший продукт и много чего организовали для клиентов. Да, мы очень рады им. Но мы ни за кем не бегаем с умоляющими глазами, как у продавцов в Египте.

Не все прилагательные одинаково вредны. 

Есть прилагательные, которые выражают что-то объективное. Красный, стеклянный, прозрачный, холодный (по температуре), жидкий – с такими прилагательными вы можете чувствовать себя более спокойно.

Но вообще: чем меньше прилагательных – тем лучше.

Чек-лист обработки продающего текста

А) Пройдитесь, пожалуйста, по вашим продающим текстам. Найдите все прилагательные.

Б) Отделите оценочные от объективных.

В) Оценочные удалите, а вместо них напишите факты, которые доказывают ту оценку, которую вы только что удалили.

Г) Добавьте глаголы.

В отличие от прилагательных, глаголы текст усиливают.

Когда читатель знакомится с текстом, он рисует в голове картину. Если в тексте много действия, то это подвижная картина, практически кино, которое интересно смотреть. Если мало – становится скучно.

А действия выражаются глаголами. Поэтому было бы здорово, если бы мы не просто удалили оценку, не просто заменили фактом, а заменили ее мини-историей с действиями, с глаголами.

Например, мы можем рассказать, как клиенты любят использовать наш продукт.

❌ Ощутите незабываемую атмосферу тепла и уюта в нашем кафе.

✅ Постоянные клиенты нашего кафе любят приходить к нам с детьми, чтобы запустить поезд по железной дороге, посмотреть на золотых рыбок и сомов и почитать книги с большими цветными картинками.

❌ Мы профессионалы в организации удивительных и незабываемых праздников.

✅ На наших праздниках торты прилетают на воздушных шарах, в самый торжественный момент по ресторану начинают порхать сотни бабочек, а потом идет дождь из подарков.